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Coach 历经 10 季连跌终于逆袭,是因为做对了哪些事?


2020-06-06


Coach 历经 10 季连跌终于逆袭,是因为做对了哪些事?

几经低靡的 Coach 似乎终于迎来了久违的复甦。4 月 26 日,这家来自北美的轻奢手袋製造商发布了本财年第三季财报,不仅销售方面获得了大幅提升,盈利也优于市场预期。其中,销售额与同期相比增长 11.2% 至 10.3 亿美元,净利润与同期相比增长  25% 至 1.125 亿美元,是在连续 10 季的利润同比下跌后的首次回升,势头不错的样子。

于是,问题来了,在一些所谓「快时尚」服饰品牌、奢侈大牌纷纷嚷着日子不太好过的寒冬季,Coach 又是如何打了个翻身仗的呢?

3 年连跌是为何?

日本管理学者大前研一曾在着作《M 型社会》中谈到,全球化后,「中产阶层」将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点「奢华感」,所以「能够负担得起的奢华」是未来消费的主流。通常 300-500 美元左右的价格被认为是合适的。而 Coach 就曾经是北美市场的「300 美元之王」。

因「轻奢」概念的盛行,2013 年至 2014 年上半年,轻奢品牌迎来了一大波的高速增长,做为「轻奢鼻祖」的 Coach 自然也有着亮眼的财务表现。然而让人措手不及的是,这个直至 2014 年上半年还被华尔街投行们颇为看好的产业,会以迅雷不及掩耳之势,快速地糊掉:整体业绩低迷,多家代表性品牌销售资料出现断崖式下跌。

大环境的不景气当然是一方面,但 Coach 的颓势还源于一个经典的错误,那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱中:业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。跟诸如 Michael Kors、kate spade 等竞争对手一般,Coach 也开始走起了打折促销的路线。然而,这种简单粗暴的应对方式并没能让销售业绩出现回升,更糟糕的是消费者再也不愿意为全价商品付费了,集团利润率一路下跌,并且一跌就是 10 个月。

对此,曾有零售分析师评价:「Coach 是一个典型被自身成功所害的公司。它的产品已经变得无处不在,这是做为奢侈品而言最无法令人接受的事情,奢侈概念中的排他性已经蕩然无存。」

Coach 历经 10 季连跌终于逆袭,是因为做对了哪些事?所以,都做了些什幺?

所幸,Coach 很快也意识到,打折这种手段行之无用,盲目的扩张也有害无益,长期以往对于品牌的伤害也是不可估计,集团开始为重振业务积极展开应对措施。而如果你有注意,该品牌将自己的口号从「触手可及的奢侈品」转变为「现代奢华」,可见其并不再希望单纯依靠低价来取胜,那都做了哪些事呢?

翻新门市,削减促销活动

Coach 一直在着手翻新门市,希望将其能打造得更为时尚高阶。首席执行长 Victor Luis 曾表示,在门市方面,「我们会在全球範围内增开新的现代奢华概念店,翻新 40% 的店舖。」而在未来,为了避免沦为 Outlet 品牌,「或将终止 Coach 参与百货店的促销活动,甚至有可能减少 Coach 百货门市数量」。

挖脚奢侈品牌高层,研发高阶产品

Coach 花高价挖来的 Stuart Vevers,也是其转型成功的一大助攻。Stuart Vevers 拥有丰富的奢侈品从业经验。在来到 Coach 之前,他是西班牙奢侈品品牌 Loewe 的创意总监,他还曾在 Bottega Veneta、Mulberry、Givenchy 以及 Louis Vuitton 等国际奢侈品品牌担任过重要角色。而事实上,挖来由多年奢侈品从业背景的 Stuart Vevers 来主持设计工作,直接反映的是 Coach 一颗走高阶化路线的心。

而在 Vevers 加入之后,这个已有 70 多年历史的品牌倒真是撇去了不少沉闷老久之气,开始重新获得年轻女士的喜爱。资料显示,之后,Coach 全价商品和贵价商品的销售额有所上升,售价 400 美元以上的手袋销售佔了手袋总销售额的 40%,高于上一年 30% 的佔比。

Coach 历经 10 季连跌终于逆袭,是因为做对了哪些事?

此外,该公司还向市场全新推出了「COACH1941」系列,目前在部分限量门店销售,价格稍微比一般 COACH 产品贵一点,价格差距约在 300 美元。

收购 Stuart Weitzman 立下战功

2015 年,Coach 以 5.74 亿美元收购美国高阶鞋子品牌 Stuart Weitzman ,现在看来,这着实是一笔划算的买卖。收购不久后,这一品牌便在节假日期间一举拿下 9,400 万美元销售额,而在三季度 Coach 集团整体 10.331 亿美元的净销售中,Stuart Weitzman 的销售额为 7,900 万美元。

似乎还不够,所以他们打算裁员了

除了发布好消息,集团还宣布了一系列的管理层人士变动以及……300 个职位的大削减,其中大部分是行政职位。对此,集团给出的解释是,「打造集团灵活且可扩展的商业模式」。在此番大换血中,首席运营长 Gebhard Rainer 和全球市场行销、数位行销及客户体验总裁 David Duplantis 都将离职。Andre Cohen 被提拔为北美兼全球行销总裁,原首席行政长 Todd Kahn 增加了总裁头衔,Diane Mahady 被任命为全球採购总监。

而对于未来,CEO Victor Luis 表示,过去的几年时间里,集团主要是以品牌更新为重心,之后会把重心转移到「组织结构变革」,从原本的配饰零售模式向全球品牌零售模式转型。



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